L’impératif de la fidélisation

16/03/2016, publié par Grégory Krumm
fidélisation

Qu’on se le dise : il est beaucoup plus simple et beaucoup moins coûteux de fidéliser ses clients que d’en acquérir de nouveaux. Oui mais comment procéder ? Suivez le guide…

À la reconquête des clients perdus

Perdre un client est problématique à double titre : du fait du manque à gagner que cela induit, mais aussi à cause du risque de mauvais buzz. Pour l’éviter, mieux vaut :

  • Penser fidélisation, parce que cela revient trois fois moins cher que d’acquérir de nouveaux clients. Pour cela, renforcer la relation client avec des prises de contact régulières et personnalisées et développer des programmes de fidélité si ce n’est déjà fait.
  • Comprendre les raisons des désaffections. Pour en avoir le cœur net, confier un sondage à une structure externe, le questionnaire devant rester centré sur les motifs de déception et sur ce qui a séduit le client dans l’offre concurrente.
  • Exploiter intelligemment ces résultats. Rien ne sert de courir derrière les clients perdus, mieux vaut se focaliser sur les clients fidèles en personnalisant l’offre de services. Les failles révélées par le sondage et l’historique des anciens clients permettront d’adapter l’offre à la demande.

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Les programmes de fidélisation, la base d’une relation client durable

Qualité des produits et services, optimisation des délais de livraison, efficacité du support technique, programmes de fidélité : voilà les leviers traditionnels de fidélisation des clients. La logique des clients “ambassadeurs”, prêts à recommander les produits et services qu’ils utilisent, serait aussi particulièrement payante. Afin d’optimiser cette démarche, les entreprises ont tout intérêt à maintenir une relation durable avec ces clients à forte valeur ajoutée en instaurant un lien affectif avec eux. C’est là qu’interviennent les programmes de récompenses, des remises aux cartes de fidélité, en passant par les chèques cadeaux et autres objets publicitaires. Des “gratifications” qui ne doivent pas dispenser de valoriser ces clients ++ en restant en permanence à leur écoute et en tenant compte de leurs critiques pour identifier des pistes d’amélioration.

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Omnicanal et digital : des programmes de fidélité réinventés

A l’heure de l’omnicanal, les nouveaux programmes de fidélité sont-ils vraiment efficaces ? Ils ne seraient en tout cas que 9 % à exploiter l’intégralité des points de contact avec le client, faute de ressources financières et humaines nécessaires. Une proportion étonnamment basse compte tenu du souhait des clients de bénéficier d’un parcours “sans couture”, pouvant être géré n’importe quand et depuis n’importe quel terminal. Et un résultat fâcheux car pour 55 % des consommateurs, une mauvaise intégration des différents canaux d’achat peut se répercuter sur leur attachement à la marque. Il est donc grand temps de révolutionner les programmes de fidélité, d’autant que la digitalisation permet assurément de les enrichir ! Innover consiste désormais à associer des services complémentaires au programme de fidélité traditionnel. Ce qu’a bien compris Starbucks, qui permet à ses clients, grâce à son application mobile, d’enregistrer leurs points de fidélité tout en réglant leurs boissons lors de leur passage en caisse.

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