Stratégie omnicanal : encore un effort…

20/07/2016, publié par Grégory Krumm
Stratégie omnicanal

Seul 1 % des marques françaises aurait une stratégie omnicanal cohérente, et serait en mesure d’engager des conversations cohérentes et de qualité simultanément sur les 4 canaux online que sont le mail, le chat, Twitter et Facebook. Voilà ce que révèle l’étude annuelle d’Eptica réalisée auprès de 110 entreprises de 11 secteurs d’activités différents : secteur bancaire, tourisme, secteur public, fournisseurs et distributeurs d’eau et d’énergie, assurance, e-commerce mode et textile, etc.

Une proportion infime, qui confirme ce que l’on pressentait : ce n’est pas parce que les entreprises françaises sont de plus en plus tournées vers le multicanal qu’elles ont une stratégie omnicanal digne de ce nom. Tout au plus consiste-t-elle à mal répondre, sur toujours plus de canaux, comme le fait ressortir cette étude.

En gérant la relation client sur plusieurs canaux, les marques françaises peinent souvent à apporter des réponses fiables et homogènes aux questions de leurs consommateurs : 6,5 % seulement d’entre elles offrent l’opportunité à leurs clients de les contacter simultanément sur les 4 canaux, et elles ne sont que 15 % à être aujourd’hui en mesure d’engager des conversations cohérentes et de qualité sur ces canaux. Dommage, car il s’agit d’un véritable atout concurrentiel.

Les marques mettent désormais à disposition 5,6 outils de relation client, contre 4,25 en 2014.

Une évolution à nuancer au regard de leur efficacité, ces canaux n’offrant que 45 % de réponses aux internautes sur des questions simples. Pire, dans 14 % des cas, et même si les canaux existent, les marques ne répondent pas du tout ! Il ne faudrait pas privilégier le nombre de canaux au détriment de la qualité des réponses.

L’étude offre par ailleurs un aperçu de l’efficacité des principaux canaux de relation client mis à disposition des consommateurs :

  • le traditionnel email, bien qu’occupant une place de premier plan (76 %), voit son efficacité s’éroder puisqu’il n’offre qu’un taux de réponse de 50  %, contre 72 % en 2015 ;
  •  marquant des points en matière de relation client avec 25 % contre 18  % en 2015, le chat offre des réponses rapides (de 1 à 5 minutes) et pertinentes dans 75 % des cas ;
  •  Twitter a séduit la quasi-totalité des marques, 91 % d’entre elles possédant un compte, voire plusieurs. Avec 59 % de taux de réponses, cet outil continue son ascension avec des réponses jugées pertinentes dans 80 % des cas ;
  •  Facebook tire son épingle du jeu, avec 69 % de réponses jugées complètes et 74 % des marques proposant un lien vers leur(s) compte(s) Facebook.

Si l’on considère qu’une stratégie omnicanal est la seule façon de bien appréhender le parcours client et de cibler les actions débouchant sur l’acte d’achat, le verdict est sans appel pour les marques françaises : peut et doit mieux faire.