Comment tenir la promesse du partage d’un état des stocks logistiques en temps réel avec les consommateurs ?

27/06/2018, publié par Adrien Agreira
stocks logistiques

Alors que j’étais dans un magasin d’électro-ménager je me souviens de ce client furieux qui avait remué ciel et terre pour emprunter la camionnette de son beau-frère pour venir chercher ce frigo qu’il avait vu comme disponible sur le site internet du magasin… mais seul le modèle d’exposition était présent et ne pouvait être vendu ! Cette anecdote résume selon moi à elle seule l’importance que revêt aujourd’hui la fiabilité de l’information sur l’état des stocks logistiques partagée en temps réel avec le consommateur. Que ce soit en magasin ou sur le web, rares sont les clients capables d’accepter une erreur de stock et ainsi s’entendre dire par le vendeur « désolé, nous n’avons plus votre taille en stock, elle a dû être vendue il y a quelques instants » ou pire encore, voir sa commande internet annulée alors qu’elle était validée. S’assurer de l’efficacité du partage de l’état des stocks logistiques en temps réel avec les consommateurs est devenu un impératif pour les marques. C’est même devenu aujourd’hui un critère de choix très important pour les consommateurs : en cas de commande annulée pour cause de rupture de stock, 39 % des clients ne retourneraient pas sur le site web en question et la disponibilité des produits est le troisième critère de choix d’un site de vente en ligne, après le prix et les modalités de livraison1.

Partager une information fiable sur l’état de ses stocks logistiques en temps réel est une promesse qu’il faut savoir tenir pour répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus exigeants et de moins en moins patients… mais pas seulement. Cette information est structurante pour l’ensemble de la supply chain, elle est la première donnée nécessaire à l’impulsion d’une réaction en chaîne de tous les acteurs logistiques.

Le dilemme entre stocks logistiques uniques ou différenciés

Face à une information défaillante sur l’état des stocks logistiques, le risque de fuite du consommateur vers d’autres marques et enseignes augmente de manière exponentielle, et c’est peu dire, tant les alternatives sont nombreuses aujourd’hui. Ainsi, cette promesse de la disponibilité en temps réel de l’état des stocks logistiques est un véritable casse-tête pour les marques et retailers. En effet avoir le bon stock disponible, sur le bon canal de distribution, dans le bon pays, permet d’optimiser les revenus en diminuant les pertes et autres risques d’invendus. Mais comment s’assurer que les stocks de cet article seront suffisants pour ses magasins en propres, ses filiales, ses distributeurs et sa plateforme e-commerce ? Faut-il réserver des quantités pour chacun des acteurs au risque qu’ils ne rencontrent pas tous le même succès dans les ventes ? Faut-il au contraire lever les limitations ? Cette question de la gestion du partage des stocks en temps réel se complexifie par la multiplicité des acteurs de la chaîne de valeur et leurs relations.

Il existe deux types de gestion des stocks possibles en termes de logistique omnicanal. Soit un stock unique commun aux magasins et au site internet, solution qui présente le risque que, si un article marche très bien, les magasins aient la priorité et que les clients en ligne soient frustrés. Soit des stocks différenciés pour les deux canaux de vente, solution qui élimine ce risque, mais oblige à valider une chaîne de décision pour basculer des articles d’un stock à l’autre si besoin. La gestion la plus adaptée et agile à l’heure actuelle est celle du stock unique avec des seuils d’alerte permettant de mieux anticiper les besoins des différents canaux.

La gestion des stocks logistiques, une expertise à ne pas mettre entre toutes les mains

Aujourd’hui on ne gère plus un stock par pays et/ou par magasins et/ou site e-commerce. La disponibilité d’un stock e-commerce peut répondre à une attente d’un client en magasin physique, un stock pressenti pour un pays peut servir à fournir les réseaux d’un autre distributeur, dans un autre pays, où les ventes explosent… La frontière dans l’attribution des stocks tend ainsi à disparaître au profit d’une chaîne de décision réactive, agile et simple permettant un arbitrage en faveur de la meilleure optimisation possible. Avec deux principaux enjeux : ne pas frustrer le consommateur tout en optimisant la vente des stocks.

Aujourd’hui les systèmes informatiques, WMS (Warehouse Management System), ERP (Entreprise Ressource Planning) et autre OMS (Order Management System) robustes et fiables permettent de gérer ces informations complexes au service de la performance des canaux de distribution. Sous-estimer l’importance et les conséquences d’un mauvais partage du stock logistique c’est risquer d’allouer des stocks à un canal moins performant et, par voie de conséquence, gérer du surstock ou des campagnes de retour importantes de magasins ou de distributeurs qui viendront alourdir le poids financier des invendus. La maîtrise et l’immédiateté de cette information permettent d’aider les managers à la bonne prise de décision et choisir de distribuer différemment les produits au profit d’une meilleure rentabilité et d’une immobilisation moindre des valeurs de stocks. Aujourd’hui, les logisticiens, s’appuyant sur de puissants systèmes informatiques, ont donc la capacité de gérer les nombreuses variables du stock de manière tout à fait fiables. Une expertise à ne pas mettre entre toutes les mains, et qui mérite pour les marques de s’interroger sur l’opportunité d’externaliser leur supply chain pour qu’elles puissent, en toute confiance, se recentrer sur leur cœur de métier.

La révolution de la gestion des stocks logistiques en magasin

Si la réactivité dans la répartition des stocks, et son éventuelle adaptation selon les besoins des différents canaux restent encore fortement améliorables, les pure players ont indéniablement fait bouger les lignes avec une fiabilité des stocks toujours plus élevée. Les principales marges de progression résident dans la disponibilité des produits déjà en points de vente, qui restent aujourd’hui la zone la moins couverte. Mais là aussi ça bouge avec des retailers et des marques, qui innovent à l’instar de Decathlon qui, notamment avec la RFID (Radio Frequency Identification), dispose d’une technologie qui permet d’accroître la fiabilité des stocks. Ces puces émettent des fréquences radio détectables par des lecteurs installés à cet effet en magasin, permettant de savoir à tout moment où sont les produits. Il est ainsi possible de voir qu’un article est en cabine ou qu’il est en caisse et s’apprête à être acheté, ce qui donne davantage de précision sur sa disponibilité au client. Cette technologie reste lourde à mettre en place, en particulier pour les retailers, mais son prix a beaucoup baissé et il est donc possible qu’elle se démocratise lors de la phase de fabrication des produits.
Les articles connectés, équipés de puces wifi qui se connectent au téléphone ou à la montre du client, à la caisse du magasin, sont une autre piste à explorer. Avec l’avantage de ne pas nécessiter de standardisation, contrairement aux puces RFID, le wifi étant universel ! Et pourquoi ne pas utiliser un algorithme pour mettre certaines quantités de produits en stock avant même qu’elles ne soient reçues physiquement, qu’elles soient en attente de livraison fournisseurs ou de retours clients, sans risquer de frustrer le client sur une non disponibilité ?

Tenir la promesse de l’information en temps réel sur l’état des stocks logistiques n’est donc plus une option. C’est un impératif permettant aux marques de fluidifier les mouvements de leurs stocks, de réduire le coût des invendus, et de fidéliser leurs clients. Et si malgré une excellente maîtrise des stocks il arrivait qu’un article marqué comme disponible en magasin ne s’y trouve finalement plus… charge à la marque de le livrer directement chez le client prouvant ainsi sa flexibilité et son respect de la promesse client.

1Baromètre « Services à la livraison : réalités sur les attentes des Français » – OpinionWay pour SprintProject et GS1 – Mars 2018