Les CMOs ne jurent que par l’intelligence artificielle… mais seuls 1/4 s’en servent

24/10/2017, publié par Grégory Krumm
intelligence artificielle

L’intelligence artificielle (IA) est-elle l’avenir du marketing ? À n’en pas douter vu l’abondante littérature sur les chatbots, algorithmes doués de capacités d’apprentissage et autres assistants vocaux… Mais, si plus de 90 % des Chief Marketing Officers (CMO) estiment que l’intelligence artificielle est décisive pour le futur de leur entreprise, seuls 24 % d’entre eux déclarent en avoir un usage concret. Et pour cause : elle pose, dès lors qu’il s’agit de la mettre en œuvre dans un écosystème digital existant, de nombreuses questions techniques, organisationnelles et stratégiques.

Des cas d’usages convaincants de l’intelligence artificielle

L’implémentation de l’intelligence artificielle est loin d’être neutre sur le marketing mix des marques : produit, prix, distribution ou relation client, les algorithmes issus de la R&D en intelligence artificielle (machine learning, deep learning) ont enclenché une transformation remarquée des stratégies marketing. L’apport essentiel de ces technologies étant leur capacité à extraire des modèles d’analyse de grands corpus de données, de façon automatique et évolutive. Certaines marques s’appuient, par exemple, sur le machine learning pour segmenter les bases CRM, avec pour objectif de viser le bon prospect au bon moment. En matière relationnelle, les robots conversationnels, dotés de capacités de traitement et de compréhension du langage humain (TAL), envahissent les services client et les réseaux sociaux : d’ici 2020, 80 % des entreprises envisagent de confier à un chatbot leurs interactions clients. Les stratégies de pricing semblent elles aussi trouver leur salut dans l’IA ! Uber s’est notamment fait remarquer par l’intelligence de son algorithme de dynamic pricing qui adapte le prix des courses selon la demande et les heures de pointe en temps réel. Enfin, graal de tout marketer, l’intelligence artificielle donne corps (numérique, s’entend) au marketing prédictif. Amazon, Google ou encore Netflix sont aujourd’hui bien connus pour tenter de devancer les attentes et les besoins de leurs utilisateurs grâce à l’analyse minutieuse des données clients.

Intelligence artificielle : investissement important, mais ROI à long terme

Comment expliquer, au vu de pareilles avancées, que seuls 24 % des CMOs développent concrètement des projets qui s’appuient sur l’intelligence artificielle ? L’aversion pour le risque peut, assurément, jouer : bouleverser un business mature et solide – car l’IA peut impliquer de profondes remises en question – est susceptible de susciter de fortes réserves. En pratique, les motifs de l’inertie sont, cependant, davantage à chercher du côté plus prosaïque des contraintes techniques et financières. En effet, installer et entretenir une IA – qu’il s’agisse d’un modeste chatbot ou d’un algorithme avancé – suppose que l’entreprise investisse à la fois dans l’équipement et dans son entretien, ce qui implique le recours à des métiers très spécifiques – data analyst, développeur spécialisé dans le machine learning… Un investissement sérieux, pour un ROI souvent incertain ou difficilement quantifiable à court terme. L’intégration d’une IA au sein de la stratégie marketing d’une entreprise suppose en effet une observation et une mesure sur le long terme.

Ce n’est pas parce que les CMOs pensent que l’intelligence artificielle est décisive demain qu’elle est forcément performante aujourd’hui. Les failles et les imperfections de l’IA restent encore monnaie courante : souvenez-vous de Tay, chatbot de Microsoft, qui en mars 2016 avait littéralement perdu tout contrôle et toute modération dans ses propos ! Ou même des défauts récurrents de compréhension des assistants vocaux tels qu’Amazon Echo ou de Google Home qui minent la confiance des consommateurs dans l’intelligence artificielle. Ainsi, selon une étude d’InsideSales, 42 % des sondés ne font, de manière générale, pas confiance à l’IA.

Alors, si la pertinence et l’efficacité de la technologie est démontrable (et régulièrement démontrée), son acceptabilité par les consommateurs reste encore une histoire dont les premiers chapitres commencent tout juste à s’écrire.