On m’a dit que l’e-commerce était mort !

22/01/2015, publié par Frédéric Lezy
parcours client omnicanal

Il est devenu courant d’entendre dire que l’e-commerce est mort, que nous sommes entrés dans l’ère de l’omnicanal, que les pure players vont disparaître et que les magasins vont prendre leur revanche.

En octobre 2013, je faisais un état des lieux de l’omnicanal dans une tribune sur le jdnet en posant la question « est-ce un mythe ou une réalité ? ». Force est de constater en ce début 2015, que sans être un mythe, nous sommes encore loin de la réalité.

Un parcours client omnicanal, ça devrait être quoi ?

Permettre au client d’accéder à ses offres, ses services et ses informations quel que soit le lieu, le canal et le moment. Nous devrions pouvoir commencer notre parcours d’achat le matin sur notre mobile, le poursuivre le midi en magasin et le terminer le soir sur notre tablette. Nos avantages devraient être valables online et offline et se cumuler en temps réel. Et surtout, le concept de rupture de stock n’être qu’un vieux souvenir (sauf exceptions liées à des concepts marketing).

Pouvons-nous réellement dire que c’est le cas ? Je ne pense pas, bien au contraire.

En effet, comment parler d’omnicanal si l’on oppose toujours les canaux ? Il semblerait que, loin de l’ « omni », nous restions bloqués dans un « multi » cloisonné, sans compter sur le « cross-canal ». Tiens parlons-en du « cross » canal. Avons-nous oublié cette étape pourtant indispensable à la préparation de l’« omni » ?

On m’a dit que l’e-commerce était mort ! - Paroles d'expert

Avant de pouvoir offrir au consommateur l’accès à l’Information dont il a besoin, il faudrait s’assurer que nous ayons consolidé, traité et analysé toutes les informations qui le concernent afin d’établir un parcours client omnicanal optimal.

  • Prenons par exemple la relation client. La base de données est-elle unique ? L’ensemble des contacts sont-ils centralisés pour tous les canaux ? Les informations circulent-elles en temps réel ?
  • Si nous parlons de l’offre, le catalogue est-il adapté et disponible sur l’ensemble des canaux ? La politique tarifaire est-elle alignée ? Les stocks sont-ils accessibles en temps réel ?
  • Et la connaissance client ? Le vendeur en magasin a-t-il des informations sur mon parcours web ? Le site peut-il me proposer un historique de mes achats en magasins ? La recommandation produit se fait-elle en temps réel ?

Le temps réel ! LA clé d’un parcours client omnicanal réussi

Nous pourrions également parler du paiement, de ventes complémentaires ou d’après-vente…
Bref, nos expériences quotidiennes démontrent que nous sommes encore loin du parcours client sans couture.
À qui la faute ? À la technique ? Au marketing ? Aux organisations en silos des entreprises ? Aux trois à la fois ?
En réalité, les choses avancent et de nombreux projets sont en cours au sein des entreprises. Mais pour l’instant, le consommateur, dopé par la technologie, avance très vite et nous n’avons de cesse de tenter de le rattraper.