Luxe et e-commerce, une équation réalisable ?

21/12/2015, publié par Alain Simon
Luxe et e-commerce, une équation réalisable ? - Paroles d'expert

La conquête de la toile par les entreprises du Luxe est un véritable défi. Après avoir séduit de nouveaux territoires, dont l’Asie, ces acteurs vont en effet devoir affirmer leur capacité à comprendre les codes du e-commerce. Et se les approprier.

Luxe et e-commerce : un enjeu de taille

L’expérience en magasin a toujours été la priorité des entreprises du Luxe, et le digital a longtemps été vu comme une menace pour les boutiques premium ou les flagship. Le marché des achats en ligne pour les produits de luxe n’est aujourd’hui valorisé qu’à 6 % des ventes globales. D’ici à 2020, nous devrions assister à un doublement de ce canal. Progressivement, les recherches en ligne, les tablettes des vendeurs, les écrans géants… digitalisent le point de vente et confirment ainsi une tendance de fond.

La présence sur les réseaux sociaux vient compléter l’investissement réalisé par les marques de luxe pour renforcer la part du e-commerce dans les ventes globales. Pour autant, de nombreuses questions restent sans réponse…

Ainsi, pour conserver la notion d’exclusivité et offrir un niveau de service adapté à l’internaute, qui est souvent un fin connaisseur du magasin de luxe, les entreprises ont choisi d’investir dans les services. Livraison rapide et gratuite, pick and collect adapté, utilisation du digital pour améliorer la connaissance client, utilisation du CRM sur l’ensemble des canaux… Le client, qu’il soit amateur de la visite en magasin ou de l’e-achat, sera désormais mieux identifié, mieux suivi… Et choyé !

Les consommateurs chinois par exemple, réputés pour leur attrait pour les achats e-commerce de luxe et par leur ultra-connexion, sont très demandeurs de relation client par e-mail. Vecteur de fidélisation et de satisfaction, cet outil de suivi s’intègre parfaitement dans une stratégie CRM « mondiale » et multicanale. Elle est pourtant encore balbutiante chez la majorité des acteurs du marché du luxe.

Il est aussi une particularité du client asiatique : sa capacité à préparer son achat à l’avance.

L’offre produit, le prix, l’univers magasin, la posture des vendeurs (et leur connaissance de la langue du client), les services… seront autant d’atouts pour transformer le désir de possession d’un objet en acte d’achat lors de la visite en magasin. L’omnicanal est plus que jamais une nécessité pour les entreprises du luxe !

Pour autant, le niveau d’investissement reste élevé et la profitabilité encore insuffisante sur le web pour les majors du Luxe. Car il faut aussi prendre en compte la globalisation, et donc la capacité du client à comparer les prix d’un continent à l’autre.

Pouvoir d’achat ne rime pas toujours avec l’absence de recherche du meilleur prix ! Les grands acteurs vont donc devoir trouver une réponse adaptée à ce nouveau défi digital…