Le e-commerce et l’éternelle question du taux d’abandon de panier

19/02/2016, publié par Alain Simon
taux de conversion e-commerce

La parution récente du baromètre e-commerce trimestriel par VeInteractive sur le taux d’abandon de panier sur les sites e-commerce au 4ème trimestre 2015 remet à nouveau ce sujet dans nos priorités.

Au regard des enjeux économiques qu’il représente, les chiffres sont sans concession : 71 % des paniers sont abandonnés dans le secteur b2b/services et plus de 80 % pour le retail !

Pas de doute, il y a une corrélation entre le montant du panier moyen et, in fine, sur le taux de transformation en ligne. Les euros en jeu feraient-ils réfléchir le cyber acheteur ? En toute logique, oui.

Cette tendance est fortement marquée dans le secteur du voyage, avec un panier moyen qui atteint presque 800 euros et un taux d’abandon de 92 % ! Mais les activités de services, l’hôtellerie (94 %) et la décoration (80 %) sont tout autant touchées. Au final, les services financiers (60 %), la beauté/santé (72 %) et les transports (74 %) font à peine mieux.

La question centrale est donc : comment améliorer le taux de conversion e-commerce ?

Les leviers de réengagement existent-ils et sont-ils potentiellement porteurs d’améliorations visibles et quantifiables ? Les experts parlent d’une amélioration potentielle de 30 % et ceci notamment dans le secteur des loisirs (35 % de conversion), du transport (32 %) et du b2b (27 %).

Intéressons-nous donc aux moyens de réengager un client potentiel pour le faire rester sur un site ou le convaincre de revenir, pour transformer son achat, et ceci au travers de quatre situations types :

La page produit ne correspond pas à ce que le visiteur cherchait, et l’internaute quitte le site !

Comment l’inciter à tout de même rester sur le site ? Le plus efficace semble être de faire apparaître une fenêtre dynamique lui proposant de consulter d’autres produits, potentiellement proches de sa recherche initiale, et ceci avant qu’il ne clique sur la croix rouge !

En insérant un moteur de recherche interne dans cette fenêtre, vous invitez aussi l’internaute à se renseigner sur votre site avant de le quitter. Cette solution réduira fortement le taux de rebond et sera complémentaire des campagnes d’adwords que vous aurez pu lancer parallèlement pour améliorer le taux de conversion en ligne.

Le cyberacheteur abandonne son panier alors même qu’il a commencé à le remplir…

Cette situation sera souvent liée à l’apparition du montant de l’achat sur la page panier avec la mention des coûts additionnels (frais de dossiers, livraison, assurance…). C’est ainsi que près de 78 % des internautes abandonnent le processus d’achat après avoir mis des produits dans leur panier.

La solution semble être de faire apparaître un message en simultané lui proposant une remise exceptionnelle sur la commande ou sur les frais annexes (livraison offerte, par exemple). Le but est de pousser l’acheteur potentiel à réfléchir avant de quitter le site. La promotion permet de contourner partiellement l’argument prix et de créer un contexte d’urgence qui pourra favoriser la conversion e-commerce.

Le cyberacheteur interrompt sa visite après avoir indiqué ses coordonnées.

La lourdeur des processus de création de compte ou de passage de la commande en est souvent la source. Et pourtant, pas de doute, vous teniez là un client potentiel !

La solution ? L’email remarketing qui va utiliser les coordonnées laissées par le cyberacheteur et lui rappeler qu’il n’a pas finalisé son achat. Cet envoi devra tenir compte de la nature du produit, c’est-à-dire respecter le bon timing.

Dans l’instant pour un produit alimentaire, dans l’heure ou plus pour un achat plus conséquent (équipement de la maison par exemple). L’email sera en responsive design et donc lisible sur tout support, et bien sûr personnalisé au nom de l’internaute avec rappel de son panier. C’est avec ce type de message que l’achat aboutira.

La consultation d’une fiche produit ne se traduit pas par un clic sur le panier, et le cyber visiteur quitte le site.

Cette situation, bien que fréquente, n’est pas pour autant perdue car vous aurez très probablement récupéré ses coordonnées.

Le retargeting display est peut-être la solution ! La bannière qui va envahir votre écran après avoir visité la fiche produit en est la preuve. Il conviendra toutefois d’être prudent sur le nombre d’affichages pour ne pas donner le sentiment à votre visiteur d’être agressé et également de veiller à ne pas promouvoir un article déjà acheté. De même, le modèle de rémunération de votre prestataire devra prioritairement être basé sur le coût d’acquisition.

 

De nombreuses solutions sont désormais disponibles pour améliorer le taux de conversion e-commerce en fonction de ces situations. Le webmarketing a développé des offres de retargeting, d’email remarketing et désormais le plus difficile pour les e-marchands est de choisir la solution cible la plus adaptée à leur activité !