L’abonné n’est pas un client comme les autres

30/01/2017, publié par Malvina Prault
business model abonnement

Nous vous parlions déjà l’année dernière de l’avènement de l’économie collaborative, intrinsèquement liée à une tendance de fond : la volonté des consommateurs de favoriser l’usage à la propriété.

La consommation à l’usage et le commerce par abonnement (subscription commerce) s’inscrivent totalement dans cette transformation des modes de consommation. Déployées dans plusieurs secteurs d’activité, les offres d’abonnement en transforment les business models. Elles assurent aux entreprises l’acquisition de revenus récurrents tout en leur permettant de nouer des relations durables avec leurs clients.

L’abonnement est (déjà) partout : en 2015, les français étaient en moyenne abonnés à trois produits ou services. Les exemples et success stories de ces business models d’abonnement sont multiples : My Little Box, Deezer, Amazon Premium…

Pour les marques, si cette révolution du commerce par abonnement représente de nombreuses opportunités, elle suppose également l’adoption d’une philosophie particulière, qui influence à la fois leurs stratégies Web, leur gestion financière et leur marketing relationnel. Il conviendra alors, avant tout lancement d’offre par abonnement, d’étudier les clefs de succès de ces nouveaux business models d’abonnement.

Favoriser la liberté du consommateur

Autrefois, l’abonnement était envisagé comme un engagement contraignant. Aujourd’hui, il est synonyme de liberté. Au-delà de la nécessité de créer des formules d’abonnement « sans engagement », la liberté est inhérente à la philosophie même de ces nouveaux modes de consommation.

On le voit notamment dans l’automobile, où certaines offres de leasing permettent aux clients de disposer d’une voiture uniquement lorsqu’ils en ont besoin, pas plus, et donc de s’affranchir des contraintes liées à l’entretien, l’assurance…

Faciliter la vie des clients

L’attractivité d’un mode de consommation régi par les notions de récurrence et de paiement à l’usage réside dans la praticité. En m’abonnant à des produits ou services dont j’ai régulièrement besoin, je gagne évidemment du temps et de l’énergie. Pour les produits de grande consommation, notamment, l’abonnement vient simplifier le processus d’achat en l’automatisant. Le succès de Dollar Shave Club aux Etats-Unis en est une preuve riche d’enseignements.

Permettre la personnalisation

Pour qu’une offre de subscription commerce réponde réellement aux attentes de ses futurs clients, il est préférable qu’elle soit paramétrable par le client lui-même, ou à minima que plusieurs formules soient proposées. La grande idée derrière cette ère des « nouveaux modèles d’abonnements », est effectivement de permettre aux clients de rester maître de sa consommation :

  • En maîtrisant le budget mensuel alloué à un produit, une marque ou un service
  • En ayant la possibilité de définir précisément ses attentes et besoins

Favoriser les découvertes

Cette idée de la personnalisation se retrouve dans le principe des box et autres offres dédiées à la découverte de produits. Les abonnés aux box cherchent des offres de plus en plus pointues, leur assurant l’accès à des recommandations personnalisées.

Pour les marques, l’analyse des desiderata et feedbacks des clients (suite au paramétrage d’un abonnement ou à la réception de recommandations) assure une connaissance client précise, et vient alimenter en continu les études de marché.

Créer une communauté de clients fidèles

On retrouve effectivement derrière chaque abonnement, l’idée de privilèges et de services personnalisés. L’abonné, de par sa fidélité automatisée, est un client avec lequel il est important de nouer une relation particulière. Si l’offre idéale est un abonnement « sans engagement », c’est la marque qu’elle engage. Créer une offre de subscription commerce, c’est aussi créer un club de privilégiés, et les considérer comme tels.

Ainsi, s’il est primordial pour les entreprises de considérer ces business models (abonnement, leasing, paiement à l’usage…), il est tout aussi important d’y lier un marketing et une stratégie Web adaptés. Le parcours abonné doit être pensé différemment du parcours client, en accord avec les best practices de ces nouveaux modes de consommation. Le jeu en vaut cependant la chandelle, car cette révolution assure la création de nouveaux schémas relationnels, avant tout basés sur la fidélité et la connaissance client.