Grande conso : le marketing de la routine

12/11/2015, publié par Malvina Prault
innovation grande distribution

Mon père a toujours collectionné les bons de réduction. Je me souviens de mes soupirs agacés lorsque, adolescente, il fallait le suivre dans sa quête DU produit concerné par une réduction de 50 centimes. Produit dont nous n’avions pas forcément besoin, mais qui devenait à cet instant le Saint Graal, la bonne affaire… D’une certaine façon, les bons de réduction dictaient notre consommation. Qu’en est-il aujourd’hui ? Quels avantages le consommateur cherche-t-il lors de ses courses hebdomadaires ?

Économiser sur ses produits

Cette semaine, j’ai donc forcément pensé à mon père lorsque Carrefour a lancé un challenge innovant dans l’univers de la grande distribution : Fid aux Marques. Le principe est simple : les clients encartés Carrefour choisissent plusieurs marques dans une liste qui leur est proposée. Afin d’obtenir une réduction sur les produits choisis, ils devront alors réaliser un minimum d’achats. Par exemple, pour obtenir 25% de réduction sur Andros, il leur faut acheter un minimum de 8 euros de produits de la marque.

Ce concept innovant n’est pas sans rappeler l’application FidMarques, qui met déjà l’accent sur la fidélité au produit plus qu’à l’enseigne. L’utilisateur gagne des points en achetant régulièrement les produits d’une marque. En les cumulant, il accède à des remboursements directement versés sur son compte bancaire. L’application, lancée en avril 2014,  rencontre un franc succès en attirant les consommateurs à l’affût de bons plans et d’économies.

Ces deux exemples mettent en exergue ce que j’appellerais la routine économique. Le consommateur cherche des avantages économiques basés sur ses achats passés. Si j’achète toujours les mêmes produits, alors autant que cela me rapporte quelque chose…

Aller toujours plus vite, l’autre innovation de la grande distribution

Surfant également sur l’idée d’une redondance des achats, l’entreprise Oledcomm utilise le LiFi (mix entre WiFi et éclairage LED) pour afficher sur tablette le trajet optimal du consommateur dans son supermarché. Basée sur ses habitudes de consommation, captées via un scan de la carte de fidélité, cette proposition de trajet a pour objectif évident de faire gagner du temps aux clients.

On retrouve d’ailleurs cette quête de la praticité et du gain de temps chez les acteurs e-commerce. Amazon teste ainsi les services Dash button et Echo. Le premier simplifie le rachat de produits du quotidien (toujours les mêmes, donc). Le second, lui, recherche et achète les produits à la place de l’utilisateur, sur simple commande vocale.

Accélérer la routine (?)

Lorsque l’on parle de produits de grande consommation, et plus particulièrement de courses en supermarché, deux leviers marketing peuvent donc être utilisés pour booster la fidélité : les avantages économiques personnalisés et la praticité. Néanmoins, on note que les exemples de Carrefour, FidMarques, Oledcomm et Amazon se basent sur deux suppositions :

  1. Le consommateur achète toujours les mêmes produits
  2. Les courses sont vécues comme une corvée

Or, selon une étude TNS, 47% des clients déclarent éprouver du plaisir à faire leurs courses et 63% y passent beaucoup de temps. Ils souhaitent étudier les produits, et notamment les nouveautés. S’il ne faut pas pour autant nier la redondance des achats (nous avons tous nos petites habitudes) ou le besoin de « gagner du temps », ce ne sont pas les seuls critères à prendre en compte lorsque l’on pense aux liens entre fidélité et produits de grande consommation.

Des leviers d’innovation dans la grande distribution

À mes yeux, les enseignes doivent aujourd’hui capitaliser sur une utilisation intéressante du mobile pour le client, au sein d’une « super app ». On sait comme les smartphones ont pris une place importante dans l’expérience en magasin. En plus de FidMarques, de nombreuses applications existent, dédiées à la gestion de la fidélité. Leurs fonctionnalités sont diverses. Sans doute faudrait-il donc proposer au client une application innovante qui lui permettrait d’accéder à la fois :

  • à une gestion de sa fidélité à l’enseigne, mais aussi à ses marques préférées ;
  • à des avantages personnalisés ;
  • à une simplification de l’acte d’achat ;
  • à des découvertes (nouveaux produits, nouvelles offres, etc) ;
  • à de nouveaux leviers d’attraction. Le gaming, par exemple, a toujours été omniprésent en magasin. La notion « d’achievement » est intrinsèque aux programmes de fidélité. Néanmoins, rares sont les véritables jeux mobiles qui lient expérience en supermarché et mobile. Or, si le consommateur est prêt à scanner un produit ou un ticket de caisse pour gagner des réductions, il sera également en mesure de jouer à un mini-jeu. Celui-ci pourrait d’ailleurs intégrer les points listés ci-dessus : trajet optimal du client, produits préférés, habitudes, découvertes… Si les courses sont un plaisir, la mobilité peut l’accentuer.

Et j’entends déjà les soupirs agacés de mon père lorsque, smartphone à la main, je le ferai courir dans les rayons vers les réductions suggérées par mes notifications PUSH…