Dépasser le paradoxe apparent entre protection des données personnelles et personnalisation

14/02/2018, publié par Jérôme Durand
marketing digital

En matière de marketing digital, l’année 2018 est à marquer d’une pierre blanche : dès le 25 mai prochain, les entreprises seront soumises au règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD). Le consommateur pourra désormais refuser que ses données personnelles soient utilisées à des fins marketing, et notamment de profiling. S’ajoute à ce texte la directive européenne e-privacy, en cours de négociation, qui implique le consentement préalable obligatoire à l’utilisation des cookies dédiés à la publicité, au ciblage et à l’analyse de parcours web. Un nouvel environnement réglementaire qui répond aux attentes de consommateurs soucieux de protéger leurs données personnelles, mais qui dans un même temps attendent des messages, des offres et des services mieux ciblés et de plus en plus personnalisés. Posée en ces termes, la situation invite les marques à s’interroger sur les moyens de dépasser ce paradoxe apparent.

Le marketing digital en première ligne

Certes, il demeure encore beaucoup d’incertitudes sur le texte e-privacy. Les discussions sont toujours en cours et tant que le texte final n’aura pas été publié, bien malin qui peut dire avec certitude quelles seront, in fine, les marges de manœuvre des annonceurs… Mais, reconnaissons-le : même incertaine, l’évolution des textes est, en l’état, source de préoccupation pour les marques. Pour le dire très simplement : l’évolution de la réglementation annonce la mise en place d’une barrière significative aux possibilités de marketing ciblé – notamment par la possibilité offerte aux consommateurs de refuser facilement la publicité basée sur des cookies tiers.

De quoi interroger les marques dont tout ou partie de la stratégie marketing digital s’appuie sur la personnalisation des messages. La publicité digitale, avec 7 % de croissance, a dépassé la publicité TV en France en 2016 : 29,6 % des investissements contre 28,1 % pour la TV1.

Les conséquences des évolutions règlementaires se jouent donc, d’abord, sur le terrain du marketing digital, environnement naturel de nombreuses startups, agences web et media, positionnés sur le real time bidding (RTB) et le retargeting. Mais, c’est aussi le sort des entreprises qui s’équipent de data management platform (DMP) pour tracer et consolider les cookies, qui est interrogé : l’e-privacy risque de leur couper l’herbe sous le pied.

Protection des données personnelles vs personnalisation : une opposition en trompe l’œil

Il serait tentant de voir cette perspective comme le reflet de l’évolution naturelle des usages et des demandes des consommateurs, plus soucieux qu’auparavant de garder la maîtrise de leurs données personnelles. Surtout quand on songe qu’en 2017, 34 % des Français ont utilisé des adblockers2. Mais je crois que la réalité est plus complexe. J’en veux pour preuve que 75 % des consommateurs considèrent, aussi, qu’il est important de recevoir des recommandations produits en fonction de leurs précédents achats3.

Une apparente contradiction relevée par le think-tank Génération Libre dans son rapport “Mes data sont à moi. Pour une patrimonialité des données personnelles”4 : « Ainsi, le citoyen-consommateur digital nourrit un véritable paradoxe : il veut que les services, qui lui sont proposés soient les plus personnalisés possible, adaptés à son besoin spécifique, que les parcours soient fluides et “sans couture ”, et tout cela, sans débourser un centime. Mais dans le même temps, il souhaite un relatif anonymat et un contrôle absolu sur ses données personnelles. Ces attentes sont-elles conciliables ? »

Comment les marques peuvent-elles résoudre une telle équation ? En jouant la carte de la transparence, de la pédagogie et in fine de la confiance fondement d’une relation gagnant-gagnant.

Un new deal fondé sur la transparence et la confiance

Les consommateurs seront-ils gré au législateur européen d’avoir “durci” le ton sur le consentement et l’usage des données personnelles ? Trop tôt pour le dire, mais je retiens, à ce stade, que la vocation de la nouvelle réglementation n’est pas de tout interdire, mais plutôt de rééquilibrer le rapport de force entre le consommateur et les marques.

Une occasion de rétablir la confiance en plaçant la transparence au centre de leurs échanges avec les consommateurs. De développer une démarche explicative afin de rendre l’information facilement compréhensible par tous. Pour cela, de nouvelles disciplines émergent, à l’instar du legal design, à la jonction de l’expérience client, du juridique et de l’UX, et qui s’inscrit dans une optique pédagogique à destination du consommateur.

Par ailleurs, alors que l’essence même des nouvelles réglementations européennes est de protéger le consentement du consommateur, et d’éviter l’intrusion dans sa vie privée, l’enjeu pour les marques consiste désormais à maîtriser la nature et le moment des messages envoyés au regard de l’information que le consommateur aura consenti à donner. Mais aussi de s’appuyer sur des technologies qui ne requièrent pas la collecte de données. Il existe en effet des alternatives : le ciblage contextuel comportemental permet, par exemple, d’identifier le comportement d’un consommateur lorsqu’il visite un site Internet et de l’attribuer à un profil de consommation.

Ce changement de législation va certainement accélérer l’émergence de technologies faisant appel à l’intelligence artificielle. De nombreuses initiatives explorent d’ores et déjà ces nouvelles voies, à l’instar du réseau social Whaller ou de Qwant, moteur de recherche français qui n’utilise ni cookie, ni outil de tracking, et propose des publicités ciblées en fonction des mots-clés saisis par l’utilisateur, favorisant ainsi le marketing contextuel.

Transparence, consentement, confiance, autant de mots qui, à l’heure de l’entrée en vigueur prochaine de la nouvelle réglementation européenne, ne pourront demeurer vains.

1 Observatoire de l’e-pub 2016 (SRI, UDECAM et PwC)
Connected Life 2017 – Kantar TNS – TNS Sofres – Février 2017
Rapport Qubit 2017
4 Génération Libre – Mes data sont à moi. Pour une patrimonialité des données personnelles.– Janvier 2018