Marketing caritatif : les dons du digital

18/12/2015, publié par Malvina Prault
Marketing caritatif

« Les Millennials sont égoïstes ». Cette phrase reste un classique des études qui portent sur les 18-34 ans. Elle est souvent suivie d’une énumération d’exemples censés appuyer cette généralisation : les réseaux sociaux, les selfies (et leurs perches), les youtubeurs… Il semble aisé d’associer nos usages du digital (que l’on soit un Millennial ou pas, d’ailleurs) à de l’égocentrisme.

On pourrait débattre de ce sujet pendant des heures, voire lui dédier un blog. Mais je préfère aujourd’hui évoquer les belles histoires de solidarité qui existent ou ont existé grâce au Web. L’exemple classique du Ice Bucket Challenge, ou le nombre exponentiel de pages Facebook dédiées à des causes diverses, sont de premières preuves.

La solidarité digitale existe, sous de multiples formes. Reste à voir comment les ONG et associations caritatives, principales intéressées, peuvent la mobiliser grâce au marketing caritatif.

Utiliser les codes du Web social

Une première piste du marketing caritatif digital, assez logique, consiste à maîtriser les codes du Web social, de façon à les utiliser intelligemment. Ainsi, en mai dernier, WWF a lancé une campagne sur Twitter appelée #EndangeredEmoji. Cette opération intègre parfaitement l’omniprésence des emojis dans la communication digitale, tout en lui donnant une autre dimension, un but concret. Chaque tweet comprenant l’un des emojis créé pour l’occasion est en effet comptabilisé comme une promesse de don de 0,10€. Ou comment buzz et générosité peuvent parfaitement co-exister.

Dans la même veine, l’utilisation de hashtags spécifiques peut être une excellente manière de fédérer les internautes. Ce fait se vérifie quotidiennement sur Twitter… Au Royaume Uni, l’agence BBD Perfect Storm est allée plus loin en proposant un générateur de hashtags absurdes autour de la période des Fêtes. Chaque tweet créé par ce générateur apporte ainsi 10 pounds à l’association SCT.

Détourner les symboles de l’égocentrisme

Une autre opportunité pour les causes caritatives se situe précisément dans les clichés de l’égocentrisme digital. En détournant les symboles, il est possible de dénoncer efficacement l’absurdité de certaines situations. WWF (encore) a par exemple lancé sur Snapchat la campagne « don’t let this be my last selfie » (« Faites en sorte que ce ne soit pas mon dernier selfie »). Le selfie, symbole narcissique par excellence, devient alors la représentation de situations graves. 

Toujours sur Snapchat, la création de filtres spécifiques à une cause peut également favoriser les prises de conscience chez des cibles potentiellement plus jeunes. C’est la stratégie qu’a par exemple adopté la Bill and Miranda Gates Fundation mardi 1er décembre pour la campagne RED. 

Utiliser la technologie !

Enfin, une utilisation pertinente de la technologie peut s’avérer extrêmement efficace dans une stratégie de marketing caritatif. On pense notamment aux outils de géolocalisation qui permettent de contextualiser la notion de dons. Un donateur potentiel pourra par exemple être plus sensible à une opportunité de don géolocalisée sur mobile pendant ses achats de Noël, dans un lieu symbolique, devant un monument particulier…

Toujours dans cette idée de contextualisation, une autre technologie devrait être utilisée davantage dans le futur : la réalité augmentée. Pour faciliter les prises de conscience, ses utilisations sont évidentes. Il sera possible de projeter les futurs donateurs dans les situations qui mettront en valeur le rôle d’une association. Choc, didactisme… Toutes les stratégies pourront potentiellement intégrer la réalité augmentée.

Les leviers du marketing caritatif associé au digital ont donc le pouvoir de fédérer les internautes autour des causes caritatives. Dans certains cas, il permet d’ailleurs à certaines de cibler un public plus jeune.

Une maîtrise des codes et outils saura prouver que les internautes, loin d’être égoïstes, ont simplement besoin d’être confrontés aux bonnes informations, au bon endroit (c’est à dire « là où ils se trouvent déjà » : Snapshat, Twitter…). Reste à maîtriser la forme autant que le fond, car un faux pas digital peut facilement créer une image surannée. Pour l’éviter, il conviendra d’observer, en continu, les usages des Millennials…