Walmart fait le pari de la proximité client lors de la livraison

04/09/2017, publié par Grégory Krumm
Livraison du dernier kilomètre

Dans la bataille e-commerce que se livrent les marques, enseignes et pure player, réussir la livraison du dernier kilomètre est de première importance pour l’expérience client offerte aux consommateurs. Collecte en point relais ou consigne, drive, livraison par un voisin… Les marques font feu de tout bois. L’américain Walmart, géant de la distribution, vient d’avancer une nouvelle carte : la livraison des commandes par les employés mêmes de ses magasins.

L’idée est simple : ce sont les employés du magasin, sur la base du volontariat, qui assurent la livraison. Non pas en lieu et place de leur poste, mais – c’est là la trouvaille de la marque – en complément sur le chemin du retour au domicile, après leur journée de travail. L’occasion de faire d’une pierre deux coups : optimiser la livraison du dernier kilomètre et renforcer la proximité client ?

Une forte présence sur le territoire

Côté organisation, Walmart a développé une application permettant aux employés de renseigner le nombre, la taille et le poids des colis qu’ils se déclarent prêts à livrer, ainsi que leurs jours de disponibilité après le travail.

Résultat ? Il est trop tôt pour le dire. Pour l’instant, seuls trois magasins – deux dans le New Jersey et un dans l’Arkansas – testent l’expérience. Marc Lore, PDG de la division e-commerce, n’en qualifie pas moins cette initiative de “win-win-win”. Elle permettrait, précise le porte-parole de l’enseigne, une réduction des délais de livraison pour les consommateurs, une baisse des coûts pour l’entreprise, et des revenus supplémentaires pour les salariés qui se portent volontaires.

Sur le plan logistique, l’argument de Walmart est assez convaincant. L’enseigne, forte de ses 4700 points de vente, peut compter sur un maillage fin du territoire : 90 % de la population vit à moins de 20 km d’un magasin Walmart. On peut donc faire l’hypothèse qu’il y a là, effectivement, de quoi réduire le temps et le coût de la livraison au dernier kilomètre entre le magasin et les clients vivants à proximité. Mais qu’en est-il de la relation entre la marque et ses clients ?

Des perspectives incertaines

L’initiative va-t-elle favoriser une relation plus solide et plus personnelle entre les employés de Walmart et les clients de l’enseigne, s’approchant peu à peu du rapport que peuvent entretenir des voisins ? Le fait qu’un client croise le même visage lorsqu’il fait ses courses en magasin, qu’il circule dans son quartier, ou qu’il ouvre sa porte pour être livré, va-t-il faire des employés-livreurs de véritables ambassadeurs de l’enseigne ?

En poussant la logique de la livraison des commandes par les employés mêmes de ses magasins, Walmart pourrait aller jusqu’à leur offrir des compléments de rémunération, dès lors qu’ils réussiraient à faire du cross-selling ou de l’up-selling, à proposer des coupons de réduction, des cartes de fidélité. Les voisins-livreurs-ambassadeurs seraient-ils d’autant plus tentés de s’attarder sur les perrons de leur quartier ? Pareilles perspectives ont, sans doute, de quoi motiver l’enseigne.

Il est cependant possible que, la sphère professionnelle s’installant dans la sphère personnelle, la situation ne soit pas toujours simple à gérer tant pour le livreur de proximité que pour le consommateur. Que doit faire un employé-livreur si un client mécontent – ou qui a besoin d’informations – profite de l’occasion de le croiser régulièrement pour l’assaillir de questions ou de réprimandes ? Et les clients n’apprécient peut-être pas tous de croiser leur voisin le matin à l’école et le soir sur le perron de leur porte pour la livraison.

Walmart vs Amazon

Si, malgré ces incertitudes, Walmart s’est lancé dans l’expérience, c’est, rappelons-le, que l’entreprise tente de rattraper Amazon, qu’elle considère comme son premier concurrent. En 2015, son chiffre d’affaires pour le e-commerce s’élevait à 13,7 milliards de dollars quand celui d’Amazon était de 107 milliards de dollars. Un retard d’autant plus difficile à rattraper qu’Amazon, de son côté, attaque le marché de la distribution physique : rachat de Whole Food Market (supermarchés bio), lancement d’Amazon Books à New York et Seattle, tests de nouveaux concepts de magasins comme Amazon Go, etc.

L’enseigne de distribution n’en est pourtant pas à son premier coup d’essai en matière d’innovation. En 2015, elle lançait Shipping Pass, un système de livraison gratuit et illimité dans les trois jours suivant la commande. L’offre abandonnée en janvier 2017, n’est pas sans rappeler Prime d’Amazon. La même année, Walmart a développé Pickup-Grocery, système de drive dédié à l’épicerie et aux produits frais, à l’instar d’AmazonFresh. Enfin, en ce mois d’août 2017, toujours dans l’idée de contrer les initiatives d’Amazon, Walmart s’est associé à Google, pour construire une offre d’achat en ligne par commande vocale, via l’assistant domestique Google assistant, analogue à la (déjà) célèbre Alexa d’Amazon.