Pour Netflix, data is the new UX

20/10/2015, publié par Malvina Prault
application big data Netflix

J’adore les séries. Vraiment. Alors lorsque l’on me demande de lister les 10 entreprises les plus innovantes de ces dernières années (question qui déclenche forcément des débats animés), je cite toujours Netflix. L’impact de la marque sur la consommation légale de films et de séries est indéniable. Sans Netflix, pas de binge-watching. Ou moins. Beaucoup moins.

Car c’est bien là l’une des grandes forces de la plateforme : elle vous attire et vous retient. Comment ? De manière générale, grâce aux données. Le modèle de Netflix repose effectivement en grande partie sur une connaissance pointue des abonnés, source constante d’améliorations du service.

Beaucoup pensent encore que « les big data » ou « l’hyper-personnalisation de l’expérience client » sont des concepts abstraits. Chez Netflix, les exemples d’application du big data sont nombreux. J’en citerai trois :

Application big data n°-1 : tester le design

L’A/B testing appliqué au design et à l’ergonomie d’un site n’est pas une technique révolutionnaire. Néanmoins, chez Netflix, les équipes data et design travaillent main dans la main. Toute modification de la plateforme, quelle qu’elle soit, a d’abord été testée auprès des usagers. Netflix vérifie ainsi que chaque modification améliorera réellement l’expérience client.

Application big data n°-2 : guider les choix créatifs

L’une des séries originales de Netflix cristallise particulièrement les fantasmes sur leurs utilisations de la data. C’est effectivement en analysant les succès respectifs de David Fincher, de Kevin Spacey et de la série britannique « House of Cards » que la marque a prédit le succès d’une version américaine.

Il faut cependant noter que ces analyses ne s’auto-suffisent pas (un autre mix de succès populaires aurait pu être tout à fait farfelu… Je vous laisse imaginer quelques exemples). L’intuition, le talent et la créativité restent indispensables pour la création d’une série originale. Prenons pour exemple une autre création Netflix, la série Unbreakable Kimmy Schmidt, qui n’est pas le fruit d’une prédiction statistique mais bien de l’esprit insondable de Tina Fey.

Application big data n°-3 : recommander des contenus

Le nerf de la guerre ! Le fameux moteur de recommandations de Netflix permet à 75% des abonnés de sélectionner un film ou une série. Leurs algorithmes de personnalisation sont donc très efficaces, pouvant donner à l’utilisateur l’impression que l’application les connaît mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.

L’expérience client en est donc résolument améliorée : les abonnés passent moins de temps à chercher du contenu, et plus de temps à les regarder. De quoi rendre accroc n’importe quel amateur de films ou de séries… On en revient au binge-watching.

Là encore, il faut reconnaître les limites de l’algorithme. Si les données engrangées sont considérables, et de sources diverses (géo-localisation, usages détaillés, device utilisé, métadonnées…), il ne s’agit pas d’une science exacte. L’abonné reste imprévisible.

Au regard de ces quelques exemples d’application du big data, il est facile de voir comment Netflix utilise la connaissance client pour personnaliser et optimiser son service. Néanmoins, l’UX ne peut pas se résumer à la data. On remarque ainsi qu’à trop miser sur le pouvoir des recommandations, la plateforme oublie de soigner son moteur de recherches, cible de nombreuses critiques. L’abonné se voit proposer des choix inspirés, mais peine à trouver du contenu par lui-même. Or, les consommateurs veulent parfois sortir des sentiers battus, s’intéresser à des styles qui ne correspondent pas à leurs profils…  La data science ne devrait pas se substituer au plaisir de la recherche et de la découverte : elle doit le nourrir.

On note également la création par certains utilisateurs de communautés en ligne. Ne trouvant pas d’espace au sein de Netflix qui leur permette d’échanger idées et critiques, les abonnés l’ont créé eux-mêmes… Ils cherchent donc, à l’extérieur de la plateforme, les recommandations et les avis d’autres êtres humains. Peut-être pour (re)trouver les débats et surprises absents du moteur de Netflix ?

Alors oui, l’utilisation des données révolutionne très concrètement l’expérience utilisateur. C’est un formidable outil. Mais justement, c’est un outil. Il s’agit désormais de l’intégrer à un dispositif global. Ne demandons pas aux moteurs de recommandation de remplacer les moteurs de recherche ou les avis des utilisateurs !

A l’ère des big data, le client reste fascinant, imprévisible, surprenant. Les stratégies de demain devront donc utiliser la donnée sans ignorer une variable de taille : la nature humaine.