Le référentiel client unique, la quête du graal absolu ?

10/01/2018, publié par Jérôme Durand
référentiel client unique

Comme chaque année, les équipes data et CRM d’Arvato étaient présentes aux Customer Relationship & Marketing Meetings de Cannes, du 7 au 9 novembre dernier. Pour moi, ce fut une première… et l’occasion parfaite d’échanger sur les préoccupations du marché. Humer l’air du temps est toujours un exercice risqué mais, à n’en pas douter, le sujet phare de cette édition 2017 fut le référentiel client unique (RCU). En écho direct à la constitution d’une direction de l’expérience client omnicanal au sein de nombreuses entreprises, le référentiel client unique était au cœur des conversations.

Référentiel client unique ou comment redonner tout son sens au marketing client

Mais au fait, c’est quoi exactement le référentiel client unique ? J’en retiens une définition aussi concise que claire : il correspond à l’ensemble des informations collectées sur le client et réunies dans une seule et unique base de données. Il permet d’obtenir cette fameuse vue 360° du consommateur qui sert de socle à la connaissance client.

Un référentiel client unique qui fait donc figure de graal pour les entreprises. Car qui maîtrise l’information client de manière unifiée peut offrir une expérience omnicanal et communiquer avec les consommateurs de façon pertinente et efficiente. De quoi redonner tout son sens au marketing client !

En pratique, le RCU est susceptible d’accueillir une multiplicité de données : personnelles (identité), transactionnelles (achats), comportementales (navigation web, newsletters, avis, etc.). Et celles-ci émanent ou sont à destination de l’ensemble des devices et/ou canaux de contacts (mobile, desktop, points de vente, site e-commerce, espace personnel, appli mobile, carte de fidélité, etc.).

Vous l’avez compris : il s’agit d’un graal… mais il peut être difficile de le conquérir. Ce que j’observe, c’est que rares sont les entreprises qui, aujourd’hui, peuvent se targuer d’avoir une vision aussi complète de leurs clients, réunie et accessible en un seul et même « endroit ».

Mais je note aussi que ce référentiel client n’est pas une vue de l’esprit. Certaines entreprises s’y attaquent sérieusement. A l’instar de l’un de nos clients dans le secteur du luxe avec lequel nous collaborons actuellement au rassemblement de ses bases de données provenant de différentes lignes de produits. Son prochain défi : dépasser les frontières, afin de l’alimenter des données de chaque pays où des clients sont « embasés ».

Le référentiel client unique requiert une gouvernance de haut niveau

Et il n’y a pas de mystère. Si ce référentiel, qui fait tant parler, devient aujourd’hui un sujet concret, c’est que désormais les technologies existent et permettent d’agréger efficacement les données. Bien sûr, la technologie ne fait pas tout. Encore faut-il mettre en place une gouvernance capable d’en assumer l’ambition et la mise en œuvre. Et à mon sens, cette gouvernance, doit être impulsée par la direction générale. Le RCU n’est pas « juste un outil » : il répond à un enjeu stratégique, et se construit nécessairement avec toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Les six questions à se poser avant de lancer un projet de référentiel client unique

Si l’on accepte de reconnaître qu’un référentiel client unique, pour réussir, doit être placé à un haut niveau de pilotage, il faut alors, d’emblée, se poser quelques questions déterminantes. J’en identifie au moins six :

  1. À quoi ressemble l’écosystème de la base de données actuelle et quels sont les différents flux de collecte ?
  2. Quels sont les volumes et la nature des données dont on dispose ?
  3. Comment doit-on se dimensionner pour se lancer dans un tel projet ?
  4. Quel modèle de données mettre en place ?
  5. Quelle évolutivité du référentiel client unique pour anticiper les flux des dix-vingt prochaines années ?
  6. Quelles seront les prochaines sources de données à envisager dans l’avenir ?

In fine, construire ce type de référentiel client est, aujourd’hui, un passage obligé, tant il est difficile d’imaginer offrir une expérience client optimale sans une excellente connaissance client. Se poser les bonnes questions, embarquer toutes les équipes concernées, disposer des bons outils technologiques : voilà posée une démarche solide pour y parvenir.

Mais gardons aussi en tête que si l’organisation et les services ne sont pas orientés client, un référentiel client unique parfaitement construit ne servira à rien !