Les avis clients en ligne encadrés par la loi, encore plus décisifs dans les décisions d’achat

31/03/2017, publié par Grégory Krumm
Loi sur les avis clients

La “Loi pour une République Numérique” ou Loi Lemaire impose que les sites mettant en avant leurs avis clients le fassent de façon transparente, avec possibilité pour les consommateurs de signaler les commentaires à l’authenticité douteuse. Derrière la contrainte se profile un excellent moyen de se démarquer de la concurrence et d’acquérir de nouveaux clients.

L’importance des avis clients sur l’acte d’achat en e-commerce est un fait avéré. Selon le Baromètre 2014 du C2C, 41 % des internautes déclarent avoir effectué des achats spontanés sur un site au sujet duquel ils avaient lu des commentaires positifs. A contrario, 74 % avouent y avoir renoncé en raison de commentaires négatifs.

La force de conviction des avis consommateurs a remplacé le bouche à oreille dans la réflexion des acheteurs, si bien que certains points de vente physique réfléchissent à la manière de les amener dans les rayons.

Cependant, selon un sondage Ifop, la confiance dans les plateformes de vente en ligne n’est pas totale et les consommateurs ont besoin de se rassurer en cherchant des avis sur des plateformes de consommateurs (88 %) et sur les réseaux sociaux (52 %) sur lesquels ils projettent objectivité et transparence.

Une défiance généralisée à lever

Proposer des avis variés et objectifs et regagner la confiance de ses clients est donc un enjeu pour le développement des ventes mais aussi plus largement pour la réputation des plateformes de e-commerce. Et la marche est haute …

Selon une étude Opinion Way de mai 2016 réalisée pour le compte de Trusted Shops, 92 % des personnes interrogées ne croyaient pas à l’authenticité des commentaires en ligne. 86 % trouvaient difficile de distinguer commentaires authentiques et trompeurs. 71 % soupçonnaient les sites d’effacer les retours non favorables. Enfin 68 % y voyaient de la publicité déguisée.

Des chiffres impressionnants qui témoignent du besoin de réassurance mais aussi d’accompagnement des consommateurs, au risque de voir les avis clients générer seulement de la méfiance envers les revendeurs et devenir, ainsi, contre performants.

Au delà de la méfiance, de réelles pratiques abusives

Les contrôles effectués depuis 2010 par les enquêteurs de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) confirment le risque de fausses publications, mais aussi de modérateurs éliminant tout ou partie des avis contraires à leur intérêt. Ils mettent également en évidence la difficulté à lire les avis de façon chronologique et à juger ainsi l’amélioration ou la dégradation de la qualité du service.

Les craintes des consommateurs sont malheureusement parfois fondées, et pour protéger les acteurs qui jouent le jeu de la transparence, un encadrement législatif s’avère nécessaire.

Des règles de transparence claires, mais ouvertes

Transcription du règlement européen 2015/2120, la “Loi n°2016-1321 pour une République Numérique” entrée en vigueur le 7 octobre 2016 répond à ces objections. Que prévoit-elle ? Tout site mettant en avant des avis clients est désormais tenu de délivrer une information « loyale, claire et transparente » sur ses modalités de publication et de traitement.

Le texte va les obliger à revoir la structure de ces pages en imposant de :

  • Préciser si ces avis font l’objet d’une procédure de contrôle.
  • Afficher leurs dates de mise en ligne et de mises à jour.
  • Justifier auprès de son auteur les raisons de la non-publication d’un avis.
  • Mettre en place une fonction gratuite permettant de signaler un avis douteux.

85 % des personnes interrogées par Opinion Way en mai 2016 se déclaraient favorables à une loi de ce type, laquelle n’est pas systématiquement hostiles aux vendeurs. Elle leur permet en effet de ne pas diffuser ou de contester les avis objectivement faux ou diffamatoire.

Des avis clients crédibles = plus de trafic et de référencement

Alors que faire ? Les enseignes de e-commerce ont tout intérêt à continuer – ou commencer – à publier la totalité de ces avis. Une étude 2013 de la Harvard Business School expliquait que 95 % des consommateurs américains se méfiaient des entreprises ne publiant pas d’avis négatifs. Le même constat a été effectué en France par l’Ifop, à un taux de 30 %.

Des bonnes pratiques déjà mises en place par certains acteurs qui, comme Citroën, ont bien compris que les bénéfices de la transparence justifiaient de s’exposer aux risques représentés par des commentaires négatifs.

“Bien avisé”, doté d’une e-réputation crédible et naturelle auprès de sa cible, un site génère du trafic à moindre coût. Plus les avis sont nombreux et plus son classement est élevé. En effet les commentaires clients font désormais partie des 5 critères déterminant son référencement sur les moteurs de recherche, Google en tête.

Gagner la confiance des acheteurs et des moteurs en respectant la loi, la promesse d’un e-commerce ouvert et performant.